Geen gebrek aan ambities
Wanneer je de jaarverslagen of websites van bedrijven leest, zal het je opvallen dat er geen gebrek is aan ambities. Kijk maar eens hoe vaak je de volgende zinnen tegenkomt: "Bedrijf X heeft een leidende positie...", "Bedrijf Y is marktleider in....".
Er zijn natuurlijk meer bedrijven met de ambitie om marktleider te zijn dan dat er daadwerkelijk marktleiders zijn. Het is immers gemakkelijker om jezelf uit te roepen tot marktleider dan het daadwerkelijk te zijn. Maar Responsieve Organisaties groeit van binnenuit, met zelfbewustzijn en zelfvertrouwen. Het is goed om een stevige ambitie te hebben, maar daarmee komt ook de vraag wat de ambitie van je organisatie in de praktijk betekent.
Het spel en de regels
Lang geleden, nadat ik een relatie had beëindigd, gaf een goede vriendin me als opbeurend gebaar een boek: 'Als liefde een spel is, dan zijn dit de regels'. De schrijfster, Chérie Carter-Scott, benaderde het onderwerp als een spel. In de veronderstelling dat het begrijpen en toepassen van de regels van het spel je kansen op blijvend succes in liefde en relaties zal vergroten. In de context van ondernemerschap is dit een interessant perspectief: als 'marktleiderschap' het spel is, wat zijn dan de regels? En ben je bereid te doen wat nodig is om je ambities waar te maken?
Genadeloos hard
Bedrijven die toonaangevend zijn in hun markt(segment) zijn er in vele soorten en maten. Er is een grote diversiteit mogelijk in de manier waarop marktleiderschap wordt vormgegeven - in termen van marktaandeel, kwaliteit, omzet, kostenleiderschap, service of innovatie. In dat opzicht is de eerste regel dat marktleiders hun eigen weg vinden en gaan. Op weg naar hun eigen, unieke, visie op de producten en diensten die ze leveren. Dat is het uitgangspunt voor uitzonderlijke resultaten die uiteindelijk leiden tot marktleiderschap. Maar dit vereist een kwaliteit die net zo belangrijk is: het vermogen om het te doen. Dat betekent genadeloos vasthouden aan die visie en de principes van kwaliteit. Tot het uiterste.
Extremisten
In onze eerdere blog 'De zegeningen van micromanagement' bespraken we al dat extreme aandacht voor details leidt tot extreme kwaliteit. Je zou kunnen zeggen dat marktleiders extremisten zijn. In de goede zin van het woord.
Djops is bijvoorbeeld een uitzendbureau met een eigen visie op kwaliteit: het bedrijf wil de beste zijn en streeft ernaar dat klanten en uitzendkrachten dit elke keer weer ervaren. Daarom wordt bijvoorbeeld elke uitzendkracht bij aanvang van een opdracht persoonlijk door een Djops-medewerker naar de klant gebracht. Om er zeker van te zijn dat alles in orde is voor een goede uitvoering van de werkzaamheden. Medewerkers worden er dan ook eindeloos op gewezen hoe belangrijk het is om de kwaliteitsbelofte altijd waar te maken ('binnen beginnen betekent buiten winnen' is het motto). Die extra aandacht kost veel moeite en energie. Elke dag opnieuw. Maar het leidt tot onderscheidende kwaliteit die wordt ervaren. Zoals een klant het verwoordde: "Uitzendkrachten klagen vaak over hun uitzendbureau, maar nooit over Djops".
Van Steve Jobs is bekend dat hij een extreme visie had op design: de binnenkant van een pc moet ook visueel goed ontworpen en overzichtelijk zijn. Maakt dat wat uit? Ja, want het "genadeloos" volgen van deze regel draagt bij aan de best mogelijke gebruikerservaring; zelfs als je je pc één keer moet openen, ziet het product er geweldig uit. En dat is volledig in lijn met de visie en missie van het bedrijf: de beste gebruikerservaring realiseren, door de beste service en fantastische producten te leveren.
Jumbo Supermarkten gaat heel ver als het gaat om klantenservice: bij de start van de supermarktketen onderzochten ze de belangrijkste redenen voor ontevredenheid onder supermarktklanten. Dat bleken er zeven te zijn. Wachttijden bij de kassa, bijvoorbeeld. Of een groot assortiment, maar net niet dat ene merk dat je lekker vindt. Jumbo draaide deze 'dissatisfiers' om en maakte er zeven 'klantzekerheden' van. Sommige daarvan zijn extreem vanuit het oogpunt van een traditionele retailer. Als een klant een product wil van een specifiek merk dat niet verkocht wordt, dan wordt het speciaal voor die persoon gekocht. En ben je nummer vier in de rij bij de kassa als niet alle kassa's open zijn? Dan krijg je je boodschappen gratis! Jumbo's extreme gedrag als het gaat om service en het overtreffen van klantverwachtingen draagt al jaren bij aan de snelle groei van de supermarkt.
Nieuwjaarsvoornemens
Het kost veel moeite om extreme ambities waar te maken - of je nu een uitzendbureau, computerfabrikant of supermarkt bent. Maar het levert altijd onderscheidend vermogen op dat zich uitbetaalt in marktpositie en groei.
Dit vereist meer dan die unieke visie of dat verreikende idee: de discipline en het vermogen om het ook echt te doen.
Met andere woorden, de belangrijkste regels van het spel 'Marktleiderschap' zijn vergelijkbaar met de jaarlijkse goede voornemens: je moet ze niet alleen hebben, maar vooral: uitvoeren. Elke dag.
